Embora presente em todos os lugares, muitas empresas ainda deixam passar informações úteis de seus clientes tanto na loja, quanto na internet.

Os varejistas podem estar dispensando referências valiosas que poderiam colaborar – e muito – na ampliação dos negócios e na satisfação do consumidor. A maior parte das empresas ainda não tem uma metodologia séria de apuração estratégica dos dados dos seus clientes.

Pode parecer contraditório, mas esse é o resultado do estudo 2013 Achieving Excellence in Retail Operations (Aero), da A.T. Kearney.

O estudo traz um retrato do varejo em tempos de crescimento do comércio eletrônico e mudança nos hábitos de compra do consumidor. “Apesar das mudanças, o estudo Aero demonstra a importância de muitos dos tradicionais princípios do varejo. Ele confirma que conduzir uma operação bem sucedida de varejo tem a ver com pessoas: empregados, clientes e interações entre eles”, afirma o estudo.

Big data e fidelidade

São poucas as empresas brasileiras que já adotaram o chamado big data – informações geradas pelo rastreamento do comportamento do consumidor na internet – para aumentar a eficiência das operações. Esse mercado deve crescer 40% ao ano até 2015. Porém no varejo, essas informações são ainda menos aproveitadas.

Segundo o estudo, menos da metade dos varejistas sequer pensa em coletar essas informações e apenas 8% consideram os dados vindos do comportamento de seus clientes na internet relevante. Com 48% da população nacional conectada, poucas são as empresas que podem se dar ao luxo de abandonar essa fonte de informação. “Esses dados são muito valiosos e altamente relevantes”, afirma Estéban Bowles, consultor da A.T. Kearney.

O estudo vai mais longe e afirma que as empresas mais bem sucedidas “não estão só usando o big data como estão concentrando atenções em medir, analisar e agir”.

Criados inicialmente para compensar o consumidor pelo rastreamento de seus dados, os famosos cartões de fidelidade também não têm servido de muita coisa. Esses dados têm sido consultados apenas uma vez por ano por 30% dos varejistas – os demais o utilizam em uma frequência ainda menor. “Isso é realmente pouco, considerando a riqueza das informações que poderiam ser aproveitadas”, afirma Bowles.

Em campo

Nem mesmo gerentes e atendentes são aproveitados como fontes de informação para a empresa. Segundo o levantamento, os gerentes de loja passam 38% na administração dos negócios e apenas 4% interagindo com o consumidor. Os funcionários que trabalham em período integral dentro das lojas gastam 34% do seu tempo com os clientes.

“`Poucas empresas aproveitam seus funcionários como coletores de dados. As informações que eles têm não são classificadas e não geram conhecimentos sobre a operação”, afirma Bowles.

Lucrar e Inovar é só analisar.

Essas ferramentas são tendências para se destacar no comécio. A grande novidade do Big Data são os dados não-estruturados, aqueles que só podiam ser compreendidos por pessoas (tweets, post, vídeos, comportamento do cliente).

Selecione uma pessoa que possa acompanhar as informações em tempo real. Aproveite para buscar um funcionário que esteja dentro da empresa, que conheça realmente a rotina dos clientes.

O acumulo de informações sem sua utilização não gera redimentos. Descobrir o valor que esses dados trazem a sua empresa, permitirá o crescimento desejado.

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